Let op! Addertje onder het gras in inbound marketing

Inbound marketing is een populaire marketingtactiek voor zowel kleine als grote organisaties. Deze succesvolle benadering van online marketing komt uit de Verenigde Staten en blijkt ook in Europa goed te werken. Ben je benieuwd wat het precies inhoudt? Lees dan eerst mijn blog over ‘Wat is inbound marketing?’.

Inbound is een fantastische manier om de aandacht van je potentiële klanten te trekken en je huidige klanten te benaderen. Het levert ondertussen bewezen op een veel sympathiekere manier contact met prospects op, want het hele concept is gebaseerd op de wens van je buyer persona in plaats van het blijvend verkondigen van de boodschap over jouw producten en diensten.

Maar … een kritische noot is op zijn plaats. Wat in de VS goed werkt, werkt in Nederland ook goed, maar heeft een kleine nuance nodig. Bovendien, het appeltje-eitje schema “attract, convert, close en delight” van Hubspot verdient meer aandacht dan het tot nu toe krijgt.

De ondernemers die inbound marketing implementeren herkennen ongetwijfeld dit: ik breng leads aan, maar het ‘closen’ van deze leads naar nieuwe klanten is toch een heel stuk lastiger dan gedacht.
Een korte leeswijzer van dit blog:
• Ben je bekend met inbound marketing, lees dan nu ‘Het addertje onder het gras!’
• Wil je je geheugen nog even opfrissen of denk je, inbound: wat is dat?, lees dan ‘Wat is inbound marketing?’

Het addertje onder het gras!

Inbound is succesvol en werkt voor vrijwel iedere ondernemer. Er zit alleen wel een addertje onder het gras in het plaatje, en dat is bij de closing-fase. Als je het originele plaatje van Hubspot bekijkt dan lijkt het alsof iedere fase even lang duurt en evenveel actie en energie kost. In de jarenlange ervaring in het gebruik van deze methode, is het tijd om het model uit te breiden. In de closing-fase gaat een lead nog door een aantal verschillende tussenstappen heen voordat hij of zij customer wordt. De closing-fase heeft een 3-tal stappen in zich:
• Qualify – van lead naar MQL
• Analyse – van MQL naar SQL
• Advice – van SQL naar customer

QUALIFY

In de qualify-fase ben je eigenlijk maar 1 ding aan het doen: onderzoek naar je buyer persona. Dat doe je door (geautomatiseerd) andere content aan te bieden. Dit staat zoals je ongetwijfeld weet bekend als “nurturing”. Je stuurt bijvoorbeeld na het downloaden van een template een uitgebreid whitepaper op over hetzelfde of aanverwante onderwerp. Reageert je lead hierop doordat hij of zij dit download, dan wordt ‘gereageerd’ op jouw marketing en is je lead zeer mogelijk een MQL, een marketing qualified lead. Voor iedere organisatie is de definitie van een MQL anders: dit spreek je bij voorkeur met je (sales)collega’s af.

ANALYSE

De analyse-fase is een intern proces binnen je organisatie. Marketing- en salesmedewerkers bekijken samen de nieuwe MQL’s en beoordelen of deze contacten geholpen zijn met jouw product of dienst. Salesmedewerkers beslissen of een contact met de status MQL de nieuwe status SQL – sales qualified lead – krijgt. Want dat betekent dat sales dit contact van marketing ‘overneemt’. Dit proces wordt “smarketing” genoemd, de samenwerking van sales en marketing. Ook wordt in dit proces vastgesteld of sales over voldoende content beschikt om de SQL’s goed te kunnen ondersteunen en helpen.

ADVICE

In deze fase ben jij als ondernemer of jouw salesteam aan zet. Je zoekt persoonlijk contact met de SQL en doet eigenlijk maar één ding: adviseren. Je kan alleen adviseren door heel goed te begrijpen wat de problematiek en uitdagingen van je toekomstige klanten zijn. Het is meestal niet zo dat met een mailtje of gesprekje de deal wordt gesloten. Afhankelijk van de complexiteit van de vraagstelling van je toekomstige klant en de bijpassende oplossing, zijn er meerdere contactmomenten. Let op, ook in deze fase speelt content weer een grote rol. Hier kan productinformatie helpen, maar ook case-studies, of andere zeer gespecialiseerde blogs of whitepapers over de oplossing. Ook hier weer geldt: als het maar helpt voor je potentiële klant om zijn of haar doelen te halen!

Het gehele inbound-proces wordt gemakkelijker door deze extra fases toe te voegen. De bedoeling van je marketing is immers om nieuwe klanten aan te trekken. De extra fases maken het duidelijk wat er aan tussenstappen nodig is, voor je potentiële klant! – om te kunnen beslissen om met jou in zee te gaan, voor jou te kiezen.

Laura Hamer

Over de expert:

Laura Hamer is trainer van de Business Course Extra en Master en is directeur/eigenaar van Digital Masters. Laura heeft voor Digital Masters o.a. de Collegereeks Digital Marketeer ontworpen en geeft naast de UOA ook les aan hogescholen en de Erasmus Universiteit. Tevens blogt ze voor o.a. MarketingTribune en scheef ze het boek over social media “Like This”.