In 8 stappen naar je eigen merk

EEN STERK MERK IS NOOIT AF!

Als ondernemer is je persoonlijke merk de basis voor een sterk bedrijf.

Voor start-ups en scale-ups is de DNA van jou als ondernemer mede bepalend voor de positionering van je bedrijf. Iedereen kan meer uit zichzelf halen. Iedereen wil gekozen worden. Als werkgever, als opdrachtgever en als opdrachtnemer. Niet alleen bedrijven moeten dus een sterk merk zijn maar juist ook jij als ondernemer.

Een opsomming van je diploma’s en je werkervaring is immers niet meer voldoende om jouw (toekomstige) klant of werkgever voor jou te laten kiezen. Om gevraagd te worden voor leuke klussen is het nodig dat je wordt opgemerkt. En dan kun je leren van sterke merken en het merk denken. Merken zijn relevant, onderscheidend en authentiek. Vooral dat laatste maakt dat je het als persoon dus eigenlijk makkelijker hebt dan een organisatie- of productmerk. Je bent al jezelf. Niemand anders kan jou zijn. Maar vaak moet je jezelf wel wat bewuster en beter laten zien.

Stap 1: Jouw identiteit

Een merk is een web van associaties. Dat wat mensen over een merk en dus ook over jou zeggen als er niet bij bent. Hoe meer mensen hetzelfde zeggen hoe sterker het merk. Als je een aantal vrienden en opdrachtgevers vraagt jou in woorden/associaties te beschrijven krijg je inzicht waar je bij moet sturen net als merken de hele tijd doen. Als hetgeen je bent, doet en uitstraalt consistent is, wordt het voor opdrachtgevers/klanten makkelijker want voorspelbaarder om steeds weer voor jou en dus je bedrijf te kiezen.

Jouw karakter bepaalt voor een groot deel jouw manier van doen. Met bijvoorbeeld een scan van je karakter op basis van een op Jung gebaseerd (merk)identiteitsmodel kom je erachter of je karakter lijkt op dat van een rebel, leider, expert, verzorger, vriend of genieter. Hier vind je een sneltest. Maar een simpele overdenking of je zelf introvert of extravert bent en of je liever uitgaat van je eigen kracht of meer gericht bent om met anderen oplossingen te vinden, kunnen je hier al helpen om inzicht te krijgen. Je levensverhaal geeft vaak ook inzicht in momenten waarvan je energie krijgt en wat dat zegt over jouw passies. Dezelfde test kun je ook doen voor je bedrijf.

Stap 2: Jouw belangrijkste vijf eigenschappen

In stap twee kijk je naar de sterke eigenschappen. Uiteraard ga je uit van je sterke punten omdat je juist daarmee je kan onderscheiden van anderen. Niet 28 sterke punten, maar die vijf eigenschappen die jezelf en jouw bedrijf het best helpen vormgeven. Kiezen maakt een merk sterker. Van een merk weten we vaak ook maar vijf kwaliteiten op te noemen. Welke kwaliteiten heb je en welke maken je merk sterker? Kun jij er vijf van jezelf noemen? En ja, keuzes maken voor anderen is altijd makkelijker dan voor jezelf omdat je jezelf eerder beperkt voelt. Niks is minder waar. Juist door keuzes te maken kun je gericht aan de slag en ervaren of je gekozen eigenschappen ook echt bij je passen. De vijf eigenschappen die je hebt en wilt laten zien, werken als een kompas door ze in een merktemplate te zetten met functionele en sociaal-emotionele eigenschappen en een stijleigenschap. Als je deze eigenschappen steeds laat zien, zal je merk automatisch sterker worden en over een tijdje zal het associatieweb wat mensen van jou hebben en maken uit stap 1 nog meer overeenkomen met jouw gewenste associaties.

Stap 3: Jouw eigen keuzes

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om keuzes die je maakt als merk. Wat ga je hoe doen? De meeste mensen weten wel wat ze te bieden hebben ook al omdat hun CV zo is opgebouwd. De manier waarop juist jij dingen voor elkaar krijgt is echter wezenlijker want onderscheidender. In de managementliteratuur is de gouden cirkel van Sinek populair omdat hij juist die drie vragen stelt. Waarom doe je wat je doet? Hoe ga je dat doen en wat zijn vervolgens je producten. Alleen het product is in de meeste marketen niet onderscheidend genoeg. Mensen kiezen voor jou vooral om ‘hoe’ je het doet. Als je ook je drive en dus je waarom vraag helder hebt wordt je echt onderscheidend. Het businessmodelcanvas is een methode om jouw aanbod en manier van werken en verdienen op een overzichtelijk canvas te zetten. Het canvas helpt je te ontdekken waar je waarde kan toevoegen en welke kanalen je daarvoor gebruikt. De kern van het canvas (de waardenpropositie) maakt in een paar zinnen duidelijk waarom men voor jou wil kiezen. De methode van 101%IK helpt daarbij. Niet makkelijk. Wel verhelderend en daarom leuk om te doen. De waardenpropositie formuleer je vanuit de behoefte die je vervult, welke belofte je doet en welk bewijs je ervoor hebt waarom juist jouw product hiervoor de oplossing is.

Stap 4: Plannen

Als je de eerste drie stappen hebt doorlopen weet je waarvoor je staat, wat je drijft en wat je te bieden hebt. Nu wordt het tijd om het concreet te maken en een strategie te gaan formuleren. Met het OGSM model zorg je voor een concreet plan op een A4 met een duidelijk doel, waarbij je ook aangeeft hoe je dat gaat doen, je goals en strategieën en dan natuurlijk hoe je dat gaat meten.

Een echt merk zorgt naast een heldere strategie voor een consistente uitstraling en boodschap. En dus moet je jouw merkpositionering in een soort brand manual vertalen met kleuren, verpakking, logo en tone of voice. Het maakt bijvoorbeeld echt uit welke kleding je aantrekt om jezelf en anderen in een bepaalde mindset te brengen en houden.

Stap 5: Interactie

Een merk is niks zonder klanten. En dus zal je met jouw klanten en (interne) opdrachtgevers de interactie op moeten zoeken. Net als jijzelf hebben zij een karakter van waaruit zij communiceren en hoe ze effectief te raken zijn. Bovendien hebben diverse stakeholders diverse informatiebehoefte. Door in kaart te brengen welke boodschap goed bij jou past en die al je stakeholders voor jou laten kiezen zorg je er gestructureerder voor dat ze zelfs als jouw ambassadeur kunnen werken. Een merk bouw je immers niet alleen.

Door na te denken over welke beïnvloedingsmethoden jouw klant overtuigen wordt je effectiever. En dit kan natuurlijk verschillen in de mate van betrokkenheid en waar in de ‘klantreis’ jouw (potentiele) klant zich bevindt. Door na te denken over alle beslismomenten van jouw klant kun je een naadloze ervaring voor jouw klant en ambassadeur creëren. Dat gaan ze natuurlijk niet voor niets doen.

Stap 6: Herijken

In elke carrière komt op een gegeven moment van bezinning en dus een moment van het maken van nieuwe keuzes. Hoe je dat doet en toch als merk betrouwbaar en consistent blijft, kunnen zowel de S-curve (haal meer uit jezelf door jezelf opnieuw uit te vinden) en de Ansoff groeimatrix jou helpen. Wat ga je ontwikkelen? Een nieuwe markt of jouw aanbod. In deze stap kijk je steeds terug naar alle vorige stappen. Om echt trouw aan jezelf te blijven zal je zien dat vooral jouw karakter en (sterke) eigenschappen weer aan de basis zullen staan voor het heruitvinden van jezelf en je ‘product’. En met dat als uitgangspunt is herijken ineens makkelijker. Jouw zijn verandert echter niet. Waarschijnlijk niet eens waarom je iets doet en hoe je het doet. Als je die twee vragen helder kan formuleren zal je zien dat je jouw ‘wat’-vraag ineens meerdere antwoorden mogelijk maakt.

Stap 7: Persoonlijk leiderschap

Als je als een echt merk wilt functioneren zal je regelmatig een spiegel moeten kijken en bijsturen. En dat is niet altijd makkelijk. Soms is doorgaan in de routine zelfs leuker. Zeker op de korte termijn. Je zult jezelf dus echt een schop moeten geven; persoonlijk leiderschap moeten laten zien. Bovenal aan jezelf. Dit kost discipline, reflectie en tijd. De modellen 3-E en niveau 5 leiderschap kunnen je hierbij zeker helpen.

Stap 8: Context en Imago

Een merk is alleen sterk als het toegevoegde waarde biedt voor jou klanten en stakeholders als het rekening houdt met de context. Stiekem doe je dat natuurlijk al. Door bijvoorbeeld het trendmodel te gebruiken houd je inzicht en kun je jouw merkplan nog eens aanscherpen. Elke trend zorgt namelijk ook voor een tegentrend. Als iedereen ineens espresso gaat drinken, kun je wachten op een tegentrend van slow coffee bijvoorbeeld.

Een sterk merk is als jouw identiteit (bijna) overeenkomt met wat anderen over jou vertellen. Dit laatste heet in marketingtermen het imago. Door af en toe een merkimago onderzoek te doen kun je peilen of jouw web van associaties overeenkomt met wat de ‘markt’ van jou vindt en waar je dus meer of minder accent moet aanbrengen.

Judith Tielen & Roel Wolbrink

Over de experts:
Judith Tielen is VVD-kamerlid. Daarnaast is ze zelfstandig adviseur van (zorg)organisaties over hun positionering en strategie en coauteur van Business plan op een A4.

Roel Wolbrink is oprichter van maatpakkenatelier New Tailor, geeft trainingen over gastvrijheid omgangsvormen & stijl en klantgerichtheid. Roel is auteur van Businessetiquette 3.0 en coauteur van de bestseller Het Blauwe Boekje: de stijlgids over eten, drinken, manieren en kleding. Hij groeide op in een hotel en heeft inmiddels al ruim 20 jaar een kleermakerij.

Judit Tielen en Roel Wolbrink schreven over dit onderwerp het Boek 101%IK in 2017, bestel hier het boek.